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《葉茂中談廣告》之廣告發(fā)布如何到位
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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一根手指打人，沒感覺；兩根手指打人，還是沒感覺；三根、四根、五根，直到攥緊拳頭，重點(diǎn)出擊，不"打"到目標(biāo)消費(fèi)者喊"疼"招架不住決不罷手，這叫做有感覺了。
前幾天，有位生產(chǎn)女性用品的客戶向我提出一個(gè)疑惑:他們已經(jīng)在全國二十多家報(bào)紙上，連續(xù)展開了半年的廣告攻勢，可品牌知名度與銷售額卻不見長進(jìn)。
我告訴他:據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性閱報(bào)率為74%，也就是說，絕大部分的女性沒有看報(bào)的習(xí)慣，根本就不可能接觸到你的廣告。換一句話講，你廣告費(fèi)的92.6%就是白白扔掉了。
這個(gè)客戶恍然大悟，頓足不已。
整個(gè)廣告運(yùn)動中，媒體的計(jì)劃安排其實(shí)是件極科學(xué)、極理性的工作。電視、報(bào)紙、電臺、雜志、路牌、POP、DM……各有各的優(yōu)勢、劣勢，各有各的"勢力范圍"。從視、聽、觸諸感覺器官的作用出發(fā)，拉開全方位、力道恰到好處的廣告進(jìn)攻戰(zhàn)，費(fèi)用多當(dāng)然比較容易安排，也比較容易出效果，但那不算本事。費(fèi)用有限，照樣顧及到方方面面，照樣出彩出眾，這可要見真功夫了。中國的廣告主拿出來做廣告的費(fèi)用往往低于所需的基數(shù)，這對媒體的計(jì)劃安排出了很大的難題。
極有效的資金，卻要創(chuàng)造出最佳的效果來，關(guān)鍵在于撥拉算盤的這只巧手如何動作了。五指張開，就是撒下一張網(wǎng)，讓所有的目標(biāo)消費(fèi)者無處可逃。打開電視機(jī)，可以看到；翻開報(bào)紙，可以見到；扭開半導(dǎo)體，可以聽到；走出家門來到大街，路牌又在無聲地誘惑，簡直如影隨行。一根手指打人，沒感覺；兩根手指打人，還是沒感覺；三根，四根，五根，直到攥緊拳頭，重點(diǎn)出擊，不"打"到目標(biāo)消費(fèi)者喊"疼"招架不住決不罷手，這叫做有感覺了。行，要的就是這個(gè)效果。
說到底，廣告就是要讓目標(biāo)消費(fèi)者有感覺，而且必須是美好的感覺，愉悅的感覺。在發(fā)布上則須注意媒體氣質(zhì)、產(chǎn)品氣質(zhì)、廣告氣質(zhì)的搭配，暴露頻次的適中，以及暴露場合的準(zhǔn)確適切。
比如，你是在做兒童食品的廣告，那么兒童動畫片、小人書、兒童雜志是你進(jìn)行廣告發(fā)布安排的首選方式；如果做房地產(chǎn)廣告，報(bào)紙、專業(yè)雜志、直郵是頗有成效的發(fā)布方式；若是做旅游用品的廣告，你非得將廣告送到流動人員的眼前，如交通要隘、旅游景點(diǎn)、交通工具上；而做私人衛(wèi)生用品的廣告，你干脆將廣告裝扮得漂漂亮亮體體面面，安置在WC里，保證是既準(zhǔn)確又有效。
現(xiàn)代廣告媒體的概念范疇正不斷擴(kuò)大，新媒體不斷開發(fā)、挖掘出來，除了傳統(tǒng)意義上的媒體如電視、報(bào)紙、雜志、路牌等，還包括事件行銷、互動式媒體等相關(guān)媒體。意即任何消費(fèi)者可以獲得資訊的地方，就可稱為媒體。
至于廣告發(fā)布的頻率，也是大有講究。理論上認(rèn)為，一般說來，人們對第一次接觸到的廣告根本不留任何印象，第二次方開始注意其與自己有關(guān)與否，第三次才考慮廣告中的產(chǎn)品自己是否需要。曾有人做過這方面的市場調(diào)查，一晚上出現(xiàn)六次的電視廣告，傳播效果最好；超過8次，人們則開始反感，產(chǎn)生抗拒心理�？褶Z濫炸式的廣告除了告訴消費(fèi)者廣告主多么有錢財(cái)大氣粗，產(chǎn)品價(jià)格中有多少是廣告費(fèi)成本之外，并無任何好處。
廣告發(fā)布的節(jié)奏也是豐富多彩的。有長年累月打廣告樂此不疲的，如松下電器、春蘭空調(diào)、寶潔公司等，堪稱廣告主大哥大。有季節(jié)性高漲、低落，忽緩忽急，層次分明的，如夏季的飲料大戰(zhàn)、冷飲大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等，冬季則有補(bǔ)品大戰(zhàn)、火鍋大戰(zhàn)；有策略性緊攻慢打的，如全仕奶廣告，要么不出場，整個(gè)的消聲匿跡，一出場就恨不得包了場子，一晚上出擊幾十次(有點(diǎn)夸張了)，等等。還有像以前的萬寶路廣告，不僅天天有，而且每年以"重頭戲"姿態(tài)推出"賀新春"廣告，買斷元旦、春節(jié)聯(lián)歡晚會前最黃金的電視時(shí)段，氣魄不可謂不大。
目前國內(nèi)比較時(shí)興廣告媒體投放交互安排法，也就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間之后，靜止一段時(shí)間，然后又大量出現(xiàn)。又或者在電視上猛亮一陣相，隨后按兵不動，各類招貼掛旗卻旋風(fēng)般席卷各賣場空間。前一陣子的全仕奶廣告就是典型的例子。所謂走走停停，停停走走，交互出現(xiàn)在各媒體、各時(shí)期，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
從短期的廣告效應(yīng)看，這樣的安排頗見心思。但從對消費(fèi)者長期的影響看，持續(xù)性廣告則更為出色。因?yàn)槭聦?shí)表明，真正對消費(fèi)者產(chǎn)生深厚久遠(yuǎn)影響的廣告，還是那些長年不斷與消費(fèi)者接觸的"熟臉兒"廣告。像春蘭空調(diào)、太陽神、樂百氏等。從理論角度解釋，當(dāng)接觸率曲線在達(dá)到較高的GRP后，會趨向平緩。這意味著廣告主在此時(shí)應(yīng)該要延長廣告的時(shí)間，因?yàn)樵俣嗟膹V告量都無法提高與消費(fèi)者的接觸面。
廣告持續(xù)地出現(xiàn)在媒體上的效益好，是因?yàn)閺V告持續(xù)不斷地出現(xiàn)，使得消費(fèi)者無時(shí)無刻不受到廣告的影響，從而可以讓廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)更接近消費(fèi)者作采購決定的時(shí)刻。什么時(shí)候的廣告最有影響力?當(dāng)然是消費(fèi)者決定購買時(shí)接觸到的廣告。
假如廣告無法在消費(fèi)者作決定的時(shí)點(diǎn)再次提醒消費(fèi)者，那么消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向，購買其它品牌的產(chǎn)品，不管是冰箱、空調(diào)、摩托車，還是飲料、餅干。然而除非明確知道消費(fèi)者何時(shí)決定購買某產(chǎn)品，廣告是無法恰到好處地出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前的。比如糖果的購買一般集中在各個(gè)節(jié)日尤其春節(jié)前一周至十天內(nèi)，我們可以將廣告集中安排在這段時(shí)間，絕大多數(shù)的產(chǎn)品根本不太可能有這樣明顯集中的旺銷期。每天都可能有消費(fèi)者決定購買某產(chǎn)品，如果是交互式廣告，那么在他快要打定主意的時(shí)候，卻忽然接觸不到廣告了，這不是太冤枉了嗎?
當(dāng)然，媒體安排也得因具體產(chǎn)品和投入廣告費(fèi)用的實(shí)際大小，而選擇持續(xù)安排法或交互安排法。如果廣告費(fèi)足量，則選擇持續(xù)安排法為宜；如果費(fèi)用有限，選擇持續(xù)安排法，盡管可以延長時(shí)間，但卻使有限的接觸率降低，得不償失，反而不如集中某個(gè)時(shí)段狠狠打一下為妙。
我們在實(shí)際操作中常常會碰到這樣的情況:廣告主拿出來做廣告的費(fèi)用極其有限，而產(chǎn)品相對于消費(fèi)者來說又是全新的東西，那么怎么來安排媒體投放呢?我個(gè)人認(rèn)為，對于這樣的產(chǎn)品，應(yīng)以說深說透，讓消費(fèi)者明明白白接受至為重要。比如可以制作長一點(diǎn)的廣告片，30秒說不清楚，就用1分鐘表現(xiàn)，如有必要，2分鐘、3分鐘又有何懼哉?!現(xiàn)在國內(nèi)的廣告片多以30秒、15秒居多，使得許多廣告主認(rèn)為這就是廣告片的規(guī)格所在，真是天大的誤解。又有廣告主覺得媒體播放費(fèi)用太高，廣告片能短則短，于是竟出現(xiàn)爆炒中央臺5秒標(biāo)版廣告的怪事。試問，在消費(fèi)者毫無所知其企業(yè)或產(chǎn)品的情況下，僅僅5秒的標(biāo)版能對消費(fèi)者起多大作用呢?
廣告發(fā)布并無一定規(guī)則，只有一個(gè)目的:以最少的錢，將廣告信息最準(zhǔn)確、最有效、最迅速地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
做個(gè)廣告發(fā)布人員(媒體主管)可真是一件不容易的事。他們多數(shù)是廣告公司里話說得最少、頭低得最低、路跑得最多的人。如果你在一個(gè)廣告公司里看到一個(gè)人，桌上攤滿各類報(bào)價(jià)單，低著頭，一聲不吭，手撳計(jì)算器，一遍又一遍核對那些淘氣的小東西有沒有站錯(cuò)了位子，或是不厭其煩地在客戶與媒體之間電話往來，那準(zhǔn)是個(gè)媒體主管無疑。量體裁衣、巧作安排，并有高超的公關(guān)協(xié)調(diào)能力，加上熱心、細(xì)心、耐心，是一個(gè)優(yōu)秀媒體主管必備的素質(zhì)。
現(xiàn)代整合行銷傳播的興起，更對媒體主管提出了百尺竿頭更進(jìn)一步的要求。日本電通公司對媒體主管特別制定了四點(diǎn)要求:
1溝通能力
眼光遠(yuǎn)大，具有敏銳的訊息捕捉能力與對人的同化力，以及言之有物的表達(dá)力與說服力。
2企劃能力
利用本身多方面的專業(yè)知識，提升工作小組成員豐富的組織力與周密的架構(gòu)力。
3創(chuàng)意能力
充滿對獨(dú)創(chuàng)性與對新領(lǐng)域的挑戰(zhàn)熱情，以及富有彈性工具創(chuàng)意的思考力。
4制作能力
具有集思廣益，貫徹實(shí)行以及進(jìn)一步創(chuàng)造高度價(jià)值的能力。
媒體主管，加油呀!
廣告發(fā)布是廣告公司服務(wù)性質(zhì)最具體的體現(xiàn)，也是衡量廣告公司實(shí)力表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)之一。要替客戶著想，少花錢，多辦事，辦好事；還要溝通與媒體的關(guān)系，保證發(fā)布計(jì)劃如期執(zhí)行。上家與下家就靠這媒體主管去擺平，半點(diǎn)都馬虎不得。媒體已定，客戶落空，公司受損失；客戶到位，媒體執(zhí)行有誤，公司替人受過背黑鍋。我有一個(gè)客戶，就是因?yàn)殡娨暸_播放時(shí)間屢屢有誤而丟掉的。這就跟衣服的鈕扣與扣眼一個(gè)道理，一個(gè)鈕扣扣一個(gè)眼，多不得，少不得，更錯(cuò)不得。否則，你就是風(fēng)箱里的老鼠，等著兩頭受氣吧。
據(jù)說現(xiàn)在已有專業(yè)的媒體公司成立了，這些公司大都與媒體有不同程度的血緣關(guān)系，又補(bǔ)充了許多廣告新鮮血液，所以不僅有較好的媒體基礎(chǔ)，還有較高的媒體策劃能力。以后廣告公司可以輕松一些了，有關(guān)媒體計(jì)劃的安排與落實(shí)盡可放心交給專業(yè)媒體公司去做。社會分工，這也是提高效率的必然趨勢。
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